Tenía una serie de notas apuntadas para componer este texto y revisando el historial de lo publicado en este blog, una doble grata sorpresa ha aparecido. Por un lado, seguimos con la dinámica de prácticamente un post quincenal con todo lo que supone. Y, por otro lado, además de profundizar sobre los valores, filosofía y dinámicas de trabajo de eso que llamamos consultoría artesana, hay un tema que va apareciendo con cierta frecuencia: los datos. No cabe duda que en estos tiempos de ruido sobre los big data, algoritmos, cookies y otras lindezas protagonizadas por la combinación de 0 y 1, los datos son una parte a considerar en nuestra disciplina.
Quizá sepan que por mi formación y experiencia profesional ligada al mundo de las marcas, la comunicación y el marketing, estos tiempos son realmente estimulantes con esto de los datos. Nuestra profesión siempre tuvo una vinculación muy estrecha con los datos porque la investigación, en especial la de mercados en sus diferentes estadios, formaba parte de nuestras tareas, en positivo y también en lo contrario. Vivimos con ellos, a veces en un estadio de odio porque parecía que coartaban nuestra reivindicada creatividad y en otros deseado, muchas veces, para ponerlos frente al cliente y romper ese tópico tan típico del “conozco muy bien a mi cliente”. Los pretest, los informes sobre la elasticidad de los precios, los mapas de posicionamiento de la competencia, los informes de tendencias y los informes de demanda de mercados aparecían en escena con frecuencia para amenizar nuestras propuestas en forma de justificación de las decisiones a tomar.
Bien es cierto que no era lo común. No todas las organizaciones ponían en marcha estas herramientas para la toma de decisiones, aun reconociendo su importancia, por diversos motivos, y otras lo hacían desde la “moda” de disponerlos sin saber muy bien para qué. El caso es que esta irrupción de la importancia de los datos está provocando que muchas organizaciones sí se lo planteen, por ese “cuando el río suena…”. Las preguntas pertinentes son (entre otras) ¿para qué queremos los datos?, ¿qué sentido adquirirán en nuestra organización?, ¿dónde comienzan los datos y dónde el día a día de su repercusión? o ¿qué sentido les hemos de dar? Siento que estamos aún balbuceando un idioma que sigue siendo desconocido para muchas organizaciones.
Datos y artesanía puede que sean términos antagónicos que convendría reflexionar sobre si los acercamos o bien los mantenemos distantes. Julen lo explicó muy bien en un post anterior. Amalio reconoció también que hay casos en los que no tiene sentido medir porque aportar, lo que se dice aportar, más bien poco. Quizá en mi caso quisiera señalar que debemos ponernos aún en un estadio anterior. ¿Qué necesitamos saber? sería para mí la pregunta inicial que debería ser acompañada por la de ¿y quién me lo puede aportar?, que me parece más relevante aún.
En la manera en que entendemos nuestra consultoría artesana, el trabajo para y junto a las personas son el centro y el motivo principal de nuestra acción como consultores y consultoras. Más allá de nuestra expertise particular, ser conscientes de su rol protagonista, datos y personas deben ser alineadas mucho más allá de pensar en las consecuencias de los mismos, desde la ética, su uso y su posibilidad de decir “NO”. Pero pienso que se necesita aún un paso previo para incorporar (o no) los datos a la organización y retomo a las preguntas anteriores: ¿qué necesitamos saber? y ¿quién me lo puede aportar?
Si la confianza se basa en las relaciones que mantenemos entre todo el mundo, deberíamos plantearnos cómo están basadas estas relaciones en nuestras organizaciones, precisamente para obtener información de valor con la que poder desarrollar tanto a cada persona como a la organización en su globalidad. Si ni siquiera preguntamos a nuestro colectivo sobre sobre su realidad, sobre sus sensaciones, sobre sus expectativas, sobre sus necesidades, sobre sus percepciones, sobre sus inquietudes, sobre sus anhelos, sobre sus obligaciones, ¿queremos que sean los “datos” sin más quienes lo hagan? Un cliente con quien tengo la fortuna de colaborar y acompañar en su día a día, desde la óptica de la marca y la comunicación, tiene un proyecto interno muy interesante que se llama directamente “¿Qué tal?”. Es un trabajo realizado con cada persona de la organización, bis a bis, con la dirección, donde todo comienza con esa pregunta. Puedo confirmaros que lo obtenido es tan satisfactorio que se han puesto en marcha acciones que de otra manera no hubieran sido posible. ¿Lo habrían logrado los datos?
No descubro nada al indicar que para que la investigación cuantitativa funcione de verdad, previamente es necesario ahondar en la cualitativa. Esta es la que nos dan las personas, sus conversaciones, sus inputs de verdad; los focus groups, los talleres, las entrevistas en profundidad son técnicas empleadas y habituales, pero quizá poco aprovechadas y poco frecuentes en el día a día de la actividad. Sin ella, lo cuantitativo no atinaría tanto; con ella, el dato podría y/o debería ser relevante. Porque sale de la principal fuente de información y comunicación que tienen nuestras organizaciones: las personas. Y seamos conscientes precisamente de que trabajamos con personas.
Así que para que estos nuevos tiempos en los que parece que los datos surgen en primera línea de batalla para muchas organizaciones, para sus analíticas, para sus predicciones, para sus confirmaciones, para su gestión, probablemente hemos de atravesar en primer instancia el camino que lleva a construir junto a nuestras personas qué tipo de información es relevante. Así, tanto ellas como el colectivo en global podrán seguir avanzando, aprovechando las oportunidades que nos pueden llegar a aportar, pero sobre todo para no romper una dinámica clave en ellas, las relaciones entre nosotras y nosotros por un bien común.
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Curioso esto que dices de que “datos y artesanía puede que sean términos antagónicos que convendría reflexionar sobre si los acercamos o bien los mantenemos distantes”. Mucho hilo para tejer desde esa idea. La consultoría necesita datos, sea artesana o no. Y si es artesana, creo que nuestra relación con los datos puede ser singular en estos aspectos: 1) encontrar un balance adecuado entre datos cuantitativos y cualitativos, 2) poner siempre en el centro a las personas, 3) ser muy prudentes y éticos en la lectura de los datos y la autoridad que les damos para tomar no sé qué decisiones, 4) echar horas para interpretarlos, “personalizar” los modelos y los análisis, no generalizar en modo industrial. Creo que los tiros pueden ir por ahí. A ver qué piensan otros compis. El “¿qué necesitamos saber?” y encontrar proxies adecuados para medir eso que queremos saber, es la repera, y hay mucho historieta vende-humo alrededor de eso. Un desafío claro, como bien comentas, son los datos cualitativos y como convertirlos en una fuente fiable, que complemente la investigación cuantitativa. Esto es casi un arte, Juanjo. Un abrazo!!
Amalio: comparto contigo que la relación que tenemos que establecer con los datos debe ser especial, singular, diría incluso que hasta diferente. Porque desde nuestros valores y nuestra acción, el dato puede ser relevante siempre y cuando forme parte de una manera de entender los procesos que iniciamos en las organizaciones. Compro los 4 puntos que mencionas, y añado que el problema realmente importante es saber qué necesitamos saber. Porque el atiborre de datos puede ser de tal calibre que al final se llegue a renunciar a su valor porque hay sobreinformación y más.
Soy un convencido de lo cualitativo, lo veo – leo cada vez que hablas de la inteligencia colectiva, creo que este aspecto sí que sería de importancia entre esta relación de datos y artesanía. Y si es un «arte», hemos de estar ahí. Gracias Amalio.