Necesitamos, en ocasiones, definirnos en la negación de “lo otro” para reconocer ser quienes realmente somos. Es como exclamar aquello de “yo no” y despojarte de algunas ropas que no quisiéramos llevar por si acaso, dejar de ser para acercarnos a ese “como eso” que no tiene la suficiente fuerza para definir nuestra propia identidad. Nosotr=s-ell=s, ell=s- nosotr=s, es como un círculo vicioso de relaciones que necesitamos esclarecer para sentirnos parte de algo, de un proyecto, de una relación, de una transacción. No somos seres solitarios en medio de un bosque donde ocurren cosas, somos parte del bosque, somos el bosque.
Quienes nos dedicamos a trabajar con personas, en mi caso con aquello que tiene que ver con la marca, el marketing y la comunicación, sabemos que la identidad de una organización se construye respecto y desde las personas. No podemos verbalizar una marca como un ente meramente abstracto sino, por un lado, como aquello que se produce entre una necesidad o expectativa de una persona y, por otro lado, como una propuesta de valor que se expresa mediante un producto y se manifiesta a través de la prestación de un servicio, por una persona. En ambos casos, necesidad y producto, expectativa y servicio están unidos porque sus protagonistas, son personas, como tú y yo. Ocurre con la marca, ocurre con el liderazgo, ocurre con la innovación, ocurre en muchos aspectos.
Nuestro trabajo como consultores/as, en la práctica artesana, tiene mucho que ver con nuestra capacidad de escucha, nuestra capacidad de atraer lo diverso, nuestra capacidad de hacerlo desde la práctica pero sobre todo de nuestra capacidad de trabajar con el conocimiento y los comportamientos de las personas, para comprenderlas mejor, para identificar aquellos “momentos de la verdad” y para conocer sus actitudes y sobre todo sus emociones. Conocer una persona es parte clave de nuestra práctica pero lo es más ser capaces de reconocerla e interpretarla. Para ello, no hay mejor camino que explorar y recorrer la ruta de la empatía, esa que hace que nos pongamos en su lugar, en sus emociones, en su realidad para, a partir de ahí, desarrollar nuestro práctica, sea en la dirección que sea.
Una de las grandes evoluciones en los últimos años en el trabajo sobre el mundo de las marcas, el marketing y la comunicación es abarcar un campo mucho más profundo en el conocimiento de las actitudes, comportamientos y personalidades de lo que se ha venido en llamar simplemente público objetivo. Aquello, diría yo, quedó a mejor vida para intentar desmenuzar todas aquellas personas con las que, en este caso, una marca se relaciona. Se simplificaba en exceso, trabajar sobre rasgos socio-demográficos para reconocer, sí sorprendentemente, que entre un tramo de edad u otro, las diferencias eran mucho más que simplemente los años que te delataban en tu DNI o tus ingresos mensuales. Aquello pasó por delante probablemente cuando alguien de ese perfil expresara eso de “pues yo no soy así” y todo se vino abajo. Abarcar nuevos campos como los psico-sociales pero, sobre todo profundizar en las emociones reales y las vivencias personales, han hecho que la evolución en nuestro trabajo se haya, para mí, perfeccionado y sobre todo aportado un mayor valor. Ponernos en la piel de otra persona es un ejercicio muy saludable. Y difícil.
La empatía es una palabra clave en general, pero en nuestro mundo de la comunicación y de las marcas es imprescindible. Viene conceptualmente desde el mundo del Diseño, y de él aprendimos (quizá no tanta gente como debería) que el ejercicio de ponernos “ahí enfrente” y vivir, escuchar, observar y sentir como la otra persona ayuda a conceptualizar mejor cualquier problema de diseño que quieras resolver. Solo así entenderemos a la persona correctamente, solo así seremos capaces de ofrecer SU solución, útil, pertinente, real y de largo recorrido.
Así que, trabajar con personas no es únicamente reunir un grupo de gente a que debatan, ni siquiera esperar respuesta a nuestras preguntas. Trabajar con personas es entenderlas, una a una, íntegramente, en su totalidad. Entenderlas significa no saber únicamente qué piensan, sino qué correlaciones existen entre lo que piensan, lo que ven, lo que escuchan, lo que sienten y lo que hacen. En este blog hemos leído posts anteriores en los que se incide precisamente en esa capacidad diversa y de trabajar con lo que tenemos, como buen=s artesan=s, para ser capaces de ofrecer una cantidad de matices importantes para aportar ese valor que se busca en personas como nosotros/as. Quizá por eso, en cualquier materia a trabajar y donde encontremos a personas, solo si nos ponemos en su’s lugar’es comprenderemos la naturaleza de su necesidad y de su expectativa.
“Ya conozco a mi cliente” es la típica frase de la que deberíamos huir o mejor dicho a la que deberíamos enfrentarnos para desbrozarla, desmenuzarla y encontrarle el mayor número de matices posible. No es broma, y en marca y marketing debería ser menos aún, que cuando trabajamos para unir personas con persona mediante las marcas, lo hagamos conociendo muy bien el valor que éstas, las personas, tienen totalmente. Por un reto de eficacia principalmente, pero sobre todo porque cada persona se vea reflejada y se vea identificada en dicha realidad. Solo cuando es así, conseguiremos una mayor capacidad de atención y sobre todo un mayor vínculo y compromiso especialmente emocional. Las transacciones se antojan importantes pero las relaciones lo son más, y como personas que somos, nos encantan las relaciones duraderas, sinceras, auténticas, de valor… y eso solo se da si somos capaces de “pensar y sentir como el otro/la otra”. Como la vida misma.
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Me surge la duda tremenda de si tenemos derecho a «conocer» tanto de las personas (clientes, usuarias). ¿Deberíamos pedirles permiso antes? Quizá estamos yendo muy allá, ¿no? Comento porque me parece fundamental conjugar personalización y ética. ¿Nos dan permiso?, ¿lo pedimos?
Tengo mis dudas. Creo que observar y participar junto a me parece que no salta los límites de su permiso. Creo que conocernos un poco mejor es necesario pero me cuesta ver esto que dices, realmente. No estoy hablando ni de investigación cuantitativa ni nada x el estilo, simplemente observar y reconocer. Me cuesta verlo Julen esto que dices. Tenemos debate.
Voy a ver si me explico mejor en un post. Me pongo con ello. Tengo la sensación de que toda esta ola de personalización está traspasando algunas fronteras delicadas. Y fíjate que no puedo dejar de estar de acuerdo con que es fundamental la empatía, pero me da que empieza a haber mala praxis de la mano de una excesiva ambición por conseguir que las personas -en tanto consumidores- compremos de forma casi compulsiva.
Ya sé que estoy mirando al lado oscuro y hay otros enfoques mucho más positivos, pero me parece que demasiadas veces nos están colando goles (o canastas jeje) sin que nos enteremos.
En cualquier caso, tu artículo da para «debate», como dices 😉
Me estás retando a otro post, jejeje…Creo que lo estiras demasiado hacia la personalización. Conste que puede ser una de las consecuencias derivadas de conocer mejor al cliente pero eso no quiere decir que porque le conozcas mejor le quieras incitar a ir hacia un extremo de compra compulsiva. Simplemente puede ser, x ejemplo, que cuando esté mal, sencillamente lo sepamos y no le hagamos nada, le dejemos estar. Y eso es muy valorado. Seguimos leyéndonos. Habrá entonces que «verse las caras» 😉
Bueno, me meto en vuestro frontón. Entiendo las dos posturas. De todos modos, sí que creo que es indiscutible que no puedes ofrecer un servicio «personalizado» si no haces un esfuerzo por conocer, lo más que puedas, a esas personas. Esto plantea la paradoja que comparte hoy Julen en su post, de que «personalizar» es un proceso que introduce una lógica más empresarial a las relaciones, menos «humana» que una actuación meramente desde «lo personal». Ya lo decía Cluetrain. Pero es que, en mi opinión, no tenemos más remedio que hacer en cierta medida eso. Como en muchas relaciones profesionales no podemos, ni debemos (en algunos casos prefiero no hacerlo) profundizar en una relación «personal», tenemos que «profesionalizar» el asunto, y eso se traduce en ese palabro más utilitario que llamamos «personalización».
Mi mayor duda, Juanjo, no va por ahí. Creo que entiendo perfectamente lo que dices. Mi duda va por algo que ya compartí en mi blog y tiene que ver con la tensión que produce la empatía en la innovación y el espíritu especulativo. Necesitamos una empatía más sofisticada, que trascienda lo que nos cuentan a través de encuestas y entrevistas. Hay que observar mucho más, y atrevernos, también, a especular más allá de lo que «nos piden». Aun así corremos el riesgo, creo yo, de constreñir la marca a algo que quiere la gente AHORA, cuando tal vez, habría que atreverse a anticiparse a lo que le gustaría MAÑANA si conseguimos crear nosotros mismos un mañana que sea sensible a sus expectativas latentes y no expresadas.
Amalio: estoy absolutamente de acuerdo con lo que dices. En especial en eso que va del ahora al mañana. De hecho he releído varias veces tu post sobre empatía e innovación porque creo que das en el clavo en tu argumento.
Un matiz importante: fijaos, Amalio y Julen, que no estaos hablando de encuestas ni metodologías tradicionales del a investigación de mercados. Creo que la empatía es otra cosa y supera por goleada a este ámbito. Tiene que ver más con la etnografía y la antropología que con la sociología. Estamos pensando en una persona, observarla e incluso sentirnos parte de su día.
¿Su privacidad, Julen? Obvio. Probablemente a mucha gente no le haga gracia participar en ello pero creo, en este caso, que el objetivo no es únicamente la personalización, sino simplemente saber muy bien cómo es cada persona y ser capaces de guiarles y ayudarles en sus relaciones con las marcas, en este caso.
Gracias por el debate compañeros
La empatía és un espejismo en carne própia de lo que se cree que la otra persona siente o piensa, pero és sólo eso, un espejismo… Creo que es clave tenerlo en cuenta, empatizar con alguien no es conocerlo, sino que sólo supone «creer» conocerlo y, en casi todos los casos, «querer» conocerlo. Tener presente este punto implica tener también en cuenta los propios límites y reconocer la alteridad del otro, una condición básica del respeto.
MANEL, me parece esto también tremendamente interesante: «lo que creo que es». Y si le preguntamos ¿cómo es entonces su respuesta?
Me cuesta ver esto del espejismo pero lo tomo como idea para darle una vuelta .
Habrá que hablar de ello…
Mil gracias Manel